هوشمندی بازاریابی (Marketing Intelligence) جمع آوری و تحلیل منظم اطلاعاتی است که به طور عمومی در مورد رقبا و توسعه بازار در دسترس می باشد. هدف هوشمندی بازاریابی، بهبود تصمیمات استراتژیک، ارزیابی و پیگیری فعالیت های رقبا و پیش هشدار در مورد فرصت ها و تهدیدها می باشد.
جاسوسی از رقبا به طور چشمگیری افزایش پیدا کرده و شرکت های بیشتر و بیشتری به تجسس رقبایشان می پردازند. تکنیک های مورد استفاده، بسیار متنوع هستند و از امتحان کردن پرستل و بررسی محصولات رقیب گرفته تا تحقیقات در اینترنت، دزدگی به نمایشگاههای رقیب رفتن و در زباله های آن جستجو کردن را دربر می گیرد
اطلاعات زیادی را می توان از افراد داخلی شرکت مانند مدیران، مهندسان، دانشمندان، مسئولان خرید و نیروی فروش بدست آورد. همچنین می توان اطلاعات مهمی را از تأمین کنندگان، توزیع کنندگان و مشتریان کلیدی جمع آوری کرد. اطلاعات را می توان از رقبا نیز بدست آورد؛ مثلا محصولات رقیب را خریداری کرده و به تحلیل آن پرداخت، فروششان را زیر نظر گرفت، در مورد حق امتیازهای جدید آنها تحقیق کرد و یا به بررسی نشانه های فیزیکی مختلفی پرداخت. به عنوان مثال، یکی از شرکتها به بررسی منظم پارگینگ رقبا می پرداخت - شلوغ بودن نشانه کار زیاد و موفقیت می باشد: نیمه پر بودن نشانه وجود مشکلات است.
حتی بعضی از شرکتها زباله رقبا را می دزدیدند: این کار از نظر قانونی اشکالی ندارد، زیرا زباله ها به عنوان دارایی متروک در نظر گرفته می شوند. در یک دزدی حرفه ای زباله، ایر کانادا، زباله دانی های بزرگ پست جت را دزدید تا مدارکی مبنی بر نفوذ غیر قانونی وست جت در سیستم های کامپیوتری ایر کانادا بیابد. در مورد دیگری، پروکتر اند گمبل وارد زباله دانی دفتر مرکزی یونی بور شد. یکی از تحلیلگران می گوید: "کاملا مشخص بود که عملیات موفقیت آمیز است. پروکتر اند گمبل، حتی جزئی ترین اطلاعاتی که در مورد یوئی اور نیاز داشت را بدست آورده بود. اما وقتی اخباری در مورد این تکنیک سوال برانگیز به مدیران پروکتر اند گمبل رسید، آنها را حیران کرد. آنها فورا پروژه را متوقف کرده، و به طور داوطلبانه یونی لور را از این موضوع مطلع کرده و در مورد اینکه آیا اشتباهی در رقابت رخ داده با خبر به مذاکره پرداختند. با اینکه پروکتر اند گمبل ادعا کرد که هیچ قانونی را زیر پا نگذاشته است، اما شرکت گزارش کرد که حمله ناگهانی به زباله ها بر خلاف اصول مؤکد تجارتشان است.
معمولا شرکتها اطلاعات محرمانه را از طریق گزارش های سالانه، نشریات اداری، نمایشگاههای بازرگانی، مطبوعات، آگهی ها، و وب سایتها به طور عمومی منتشر می کند. اینترنت هم ثابت کرده که منبعی بسیار غنی برای جمع آوری اطلاعات ارائه شده توسط رقبا می باشد، بازاریابان می توانند از طریق موتورهای جستجوگر، به جستجوی نام، رویداد یا جریان خاصی در مورد رقید شخصی پرداخته و ببینند چه چیزی ظاهر می شود. علاوه بر این امروزه شرکتها اطلاعات بسیار زیادی را روی وب سایتهایشان قرار می دهند تا مشتریان، همکاران، تأمین کنندگان، سرمایه گذاران و خریداران حق امتیاز را مجذوب خود کند. این منبع سرشار اطلاعات بدرد بخور هم می تواند اطلاعاتی در مورد استراتژی ها، بازارها، محصولات جدید، کارخانه ها، و هر چیز دیگری که اتفاق می افتد، ارائه کند
حتی چیزهای ساده ای مثل فرصتهای شغلی معرفی شده توسط شرکتها هم می تواند اطلاعات زیادی را افشا کند. مثلا چند سال قبل، هنگامی که بیل گیتس از سر بیکاری در حال بررسی وب سایت گوگل بود، متوجه شد که در توضیحات تمام فرصتهای شغلی که گوگل ارائه کرده، به تخصص در زمینه بهبود روشهای جستجو در اینترنت اشاره ای نشده است، بلکه به دنبال افرادی است که به نرم افزارهای اصلی کسب و کار مایکروسافت مسلط باشند. بیل گیتس که متوجه شده بود خطری پیش روی است، به تنی چند از مدیران مایکروسافت ایمیل زد که " باید این افراد را بیشتر زیر نظر داشته باشیم. به نظر می رسد در حال تولید چیزی هستند تا با ما به رقابت بپردازند. یکی از مشاوران هوشمندی بازاریابی می گوید: معمولا شرکتها وقتی متوجه میشوند که بیرون چقدر اطلاعات هست، شگفت زده می شوند. آنها مشغول کارهای روزمره شان هستند و درک نمی کنند که با چند حرکت استراتژیک چقدر اطلاعات می توانند بدست آورند".
جاسوسان، می توانند از هزاران پایگاه اطلاعائی برخط که برخی از آنها مجانی هستند هم استفاده کنند. مثلا بانک اطلاعاتی کمیسیون اوراق بهادار و بورس ایالات متحده، انبار بزرگی از اطلاعات مالی در مورد شرکتهای رقیب سهامی عام است. دفتر برندهای ایالات متحده نیز نشان میدهد رقبا در چه زمینه هایی در خوابت ثبت اختراع داده اند. همچنین با پرداخت مبلغی جزئی، می توان به عضویت ۳۰۰۰ بانک اطلاعاتی برخط و خدمات جستجوی اطلاعات همچون دیالوگ، دیتا استار و یا دان اند براد استریت آنلاین اکسس در آمد.
بازی جاسوسی، برای هر دو طرف به پیش می رود. شرکتها در مواجه با تلاشهای راسخ رقبا برای کسب اطلاعات محرمانه، تدابیری برای محافظت از اطلاعات اتخاذ کرده اند. مثلا یونی لور برنامه گسترده آموزش هوشمندی رقابتی را شروع کرده است. یکی از کارمندان قبلی یونی بور می گوید: " به ما آموزش می دادند که چطور از اطلاعات محافظت کنیم و همینطور چطور از رقبا اطلاعات بدست آوریم. همچنین به ما هشدار می دادند که هنگام مسافرت دهانمان را ببندیم... به ما هشدار دادند که راننده تاکسی که برای رفت و آمد از آن استفاده می کنیم، ممکن است جاسوسی شرکت رقیب باشد". کارمند اخراج شده، در ادامه می گوید: "یونی پور، حتی امنیت داخلی را نیز به طور تصادفی بررسی می کند. در یک کنفرانس داخلی بازاریابی، ما هنرپیشه ای را به کار گرفتیم تا به گروه نفوذ کند. ایده اصلی این بود که ببینیم چه کسی با او صحبت خواهد کرد، چه اطلاعاتی را در اختیار او قرار خواهد داد و چقدر طول می کشد تا متوجه شوند هیچ کس او را نمی شناسد. او مدت زمان زیادی آنجا بود.
منبع: اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر
